CASE STUDY

全員が当事者になるために。資生堂のインバウンド戦略を牽引する、部門横断チームビルディングの3つの秘訣

なぜ今、インバウンド専属チームが必要だったのか？

コロナ禍を経て、資生堂ジャパン様は訪日外国人を単なる「観光客」ではなく、一人の「生活者」として捉え直し、「新しい市場創造のイニシアティブ」の一つとしてインバウンド戦略を位置づけました。そして2024年7月、その推進力となる専属部署「ツーリストマーケティングチーム」が発足。私たちNOVARCAも戦略的パートナーとして参画し、新たな挑戦が始まりました。

しかし、発足当初は担当者自身も「ナレッジが全くない状態」。ブランドチームや営業チームなど、社内の多くのステークホルダーをいかに巻き込み、同じゴールを目指すかが大きな課題でした。

部門横断チームを動かす、リーダーシップの3つの要諦

手探りの状態からチームを率いる上で、リーダーが大切にしたことが3つありました。

1. ビジョンの共有 まず掲げたのが、「ジャパンビューティーの体験で世界をつなげる」というビジョンです。単に「売上を上げる」のではなく、その先にある体験価値や顧客との繋がりをゴールに設定することで、部門を超えた会話の質が変わり、チームの目線が合っていきました。
2. 現場の重視 街の歩き方、見方が変わったと言います。大阪の心斎橋、東京の銀座といったインバウンドの中心地に足を運び、旅行者がどのような情報を求め、どう行動しているのかを肌で感じる。WeChatや小紅書（RED）といった現地のSNSを自ら使いこなし、トレンドを肌感覚で捉える。この「現場感」が、机上の空論ではない、生きた戦略を生み出します。
3. ナレッジの蓄積 インバウンド特有のインサイトを発見し、チームの資産として積み上げていくことも重要です。例えば、資生堂様の強みである「カウンセリング」。ECでの購買が主流の中国からの旅行者も、訪日時には「カウンセリングを体験したい」という強いニーズがあることが分かりました。実際に、指名買いで来店されたお客様も、カウンセリングを体験することで購入点数が増加するというデータも得られています。こうしたナレッジの蓄積と共有が、チーム全体の戦略レベルを向上させています。

全員を巻き込むための「仕掛け」

こうしたチームビルディングを加速させるため、私たちNOVARCAは資生堂ジャパン様と共同で、部門横断の「コンソーシアムセッション（合同勉強会）」を企画・開催しました。

ブランド担当者も営業担当者も、インバウンドの最前線で戦うメンバーも、同じ場で最新の市場動向や成功事例を学ぶ。これにより、他部門が何を考え、何を目指しているのかを相互に理解し、「これから一緒に取り組んでいこう」という当事者意識が生まれます。こうした「仕掛け」が、部門の壁を溶かし、チームの結束力を高めていきました。

まとめ

資生堂ジャパン様の事例は、インバウンド戦略の成否を分けるのは、結局は「人」であり「組織」であることを教えてくれます。

• 明確なビジョンが、チームの羅針盤となる。
• 現場とデータから得られるナレッジが、戦略の精度を高める。
• 全員を巻き込む「仕掛け」が、部門の壁を越えた協力を生み出す。

私たちNOVARCAは、マーケティング施策の実行だけでなく、クライアント様の組織が抱える課題に寄り添い、こうしたチームビルディングの段階から戦略的パートナーとして伴走します。

「インバウンドに全社で取り組みたいが、どこから手をつければいいか分からない」「部門間の連携がうまくいかない」。そんなお悩みをお持ちの企業様は、ぜひ一度NOVARCAにご相談ください。